Первые бонусные программы лояльности АЗС появились в начале 90-х годов прошлого века. Идея поощрять розничных клиентов за многократные заправки и покупки в пристанционных магазинах оказалась удачной, придя на смену прямым скидкам – более затратным и имеющим непродолжительный эффект. При этом базовая механика поощрения потребителей остаётся неизменной вот уже почти тридцать лет. Оператор программы лояльности начисляет участнику бонусные баллы пропорционально объёму топлива, залитому в бак и той сумме, которую клиент заплатил за товары в магазине. Совершая заправку за заправкой, делая покупку за покупкой, водитель накапливает бонусные баллы и превращает их в денежную скидку за очередную заправку. Если клиент заезжает на АЗС слишком редко или совсем исчезает, начисленные ему бонусные баллы сгорают.
Как было сказано выше, собственные бонусные накопительные программы лояльности доминируют сейчас на рынке розничных продаж топлива. Главное их преимущество – простота и универсальность. Покупатели привыкли к модели «начисляй и списывай» и им не надо долго объяснять, как она работает. Однако, как это часто бывает, достоинство одновременно является и слабостью. Подобная схема укрепления клиентской лояльности не является уникальной. Если все участники рынка предлагают один и тот же продукт, то теряется конкурентное преимущество. В результате клиенты предпочитают АЗС с программой лояльности, сулящей просто наибольшую экономию, ведь оценить и сравнить стоимость бонусного балла у каждого оператора достаточно легко. Засилье бонусных программ, изначально задумавшихся для отказа от непродуктивного состязания прямых скидок, приводит к соперничеству других скидок – отложенных. Осознавая этот парадокс, сети АЗС продолжают экспериментировать со схемами поощрений лояльных клиентов.
Программа лояльности – инструмент, способный решать самые разные задачи. Ей вполне по силам донести и подчеркнуть все ключевые моменты вашей бизнес-стратегии. Это эффективное средство для общения и построения прочных отношений с клиентами. Поскольку технологии и потребительские ожидания меняются молниеносно, программам лояльности также приходится меняться и подстраиваться под новые условия. Клиентоориентированные компании, отлично понимающие и быстро реагирующие на потребности клиентов, всегда будут иметь преимущество на рынке.